Hôtellerie de jour : vers une révolution du secteur ?

Comment maintenir son volume d’affaires malgré une dépendance commerciale vis-vis de Booking et Expedia et la concurrence directe d’Airbnb ? Cette question, les hôteliers sont nombreux à se la poser à travers le monde. Pour rester dans la course, certains établissement n’hésitent plus à réserver leurs chambres ou leurs salles de réunion directement en ligne pour quelques heures seulement. Une optimisation du taux d’occupation dont le bénéfice atteindrait les 20%.  

Profiter du standing d’un 5 étoiles parisien le temps d’un après-midi à prix réduit ? C’est désormais possible. Qu’il s’agisse d’un rendez-vous romantique, d’un entretien d’affaires ou d’une sieste entre deux vols, quelques clics suffisent désormais pour profiter des services d’un hôtel en dehors des nuités traditionnelles. Une pratique certes ancienne mais dont la nouveauté repose sur la possibilité de réserver ces prestations à la carte directement en ligne. Exit donc les chambres vacantes en journée. Place désormais à un nouveau mode de consommation qui redynamise un secteur directement menacé par Airbnb.

Dayuse : la start-up française à la conquête du monde

A l’origine de ce marché de niche à l’essor spectaculaire, un ancien hôtelier, David Lebée, 36 ans. Au sein des différents établissements qu’il dirige pour de grands groupes hôteliers à Paris (Accor, Starwood, Costes), ce diplômé de l’école hôtelière Ferrandi est face à un constat : les demandes pour de ce type d’horaires aménagés en journée sont bien réelles tandis sur Internet, rien n’est proposé autour de cet usage, y compris sur Booking et Expedia : c’est la naissance de la start-up parisienne Dayuse.

Nous sommes en 2010. A l’époque, le jeune homme alors âgé de 29 ans parvient à rallier une dizaine d’hôteliers sur sa plateforme qui ambitionne de « démocratiser l’hôtellerie de jour ». Un pari audacieux pour une société qui ne dispose alors que d’un capital de 4000 euros. Pourtant, avec 3000 établissements 3 à 5 étoiles (Hilton, Marriott) référencés dans 18 pays, Dayuse.com est désormais le leader mondial sur ce segment. Un succès qui ne doit rien au hasard : « Si nous connaissons un tel essor, c’est parce que nous sommes arrivés en premier sur ce marché de niche avec un modèle économique bien pensé », commente le chef d’entreprise. Les hôtels ne nous paient que lorsqu’ils ont déjà gagné de l’argent. Il n’y a pas d’abonnement mensuel. S’ils n’ont pas de réservation sur notre site, ils ne déboursent rien. C’est très rassurant pour eux », poursuit David Lebée. L’entrepeneur l’assure : « On ne vient pas créer de la valeur sur un nouveau service au détriment d’une industrie historique comme le fait Uber ou Airbnb. Au contraire, nous redonnons de la valeur d’achat aux hôtels et aux clients en contribuant au renforcement du secteur hôtelier ». Ainsi, grâce à une levée de fonds de 20 millions de dollars depuis sa création, Dayuse a réussi à se hisser sur la première marche de la réservation de chambres en journée et à y rester ces 6 dernières années.

Un succès indéniable basé sur un positionnement premium volontairement dissocié de l’aspect sulfureux des chambres à l’heure, ainsi que sur un concept précurseur qui consiste à utiliser un site ou une application afin de faire payer aux clients le juste prix pour la juste consommation tout en servant de levier pour les hôteliers. Avec Dayuse, il s’agit donc de faire coïncider deux phénomènes : la vacance des chambres et des infrastructures hôtelières en journée et un nouveau mode de consommation d’une clientèle « grand public de plus en plus mobile, connectée et exigeante. »

Pour les hôteliers, l’intérêt est évident. Dayuse permet de générer un revenu additionnel sans charges associées puisque le loyer, le crédit du fond de commerce et le coût du personnel sont déjà indéxés sur la nuité. Une valeur ajoutée qu’ils apprécient particulièrement : « Dayuse est un acteur qui vient redonner du pouvoir d’achat aux partenaires hôteliers déjà affectés par une forte dépendance vis-à-vis de Booking et Expedia. En accueillant des clients en journée, nous optimisons leur offre traditionnelle et leur permettons de retrouver les 10 à 15% de chiffre d’affaires qu’ils avaient perdus avec l’arrivée d’ Airbnb. »

Quelle organisation pour les hôtels ?

En tant qu’ancien acteur du monde hôtelier, David Lebée le sait, pour rallier les patrons d’hôtels, pas question de bousculer l’organisation de leurs établissements. Les nouveaux services proposés par Dayuse viennent donc se greffer à la logistique existante afin de ne pas effrayer les partenaires potentiels, et respectent les créneaux compris majoritairement entre 12 h et 17h. Ainsi, dans le cas d’un hôtel libérant ses femmes de chambre à 18h, il s’agira de proposer des amplitudes horaires allant juqu’a 17 heures afin de donner le temps au personnel de refaire les chambres occupées. « L’hôtel ne doit rien modifier, c’est nous qui nous adaptons », assure l’entrepreneur. Et pour ne négliger aucun actif dormant, Dayuse propose également à ses clients des « late break » compris entre 18h et 23h au sein d’établissements enregistrant une baisse de leur fréquentation pendant un ou deux jours de la semaine. Plutôt que de demeurer vides, ces chambres inoccupées durant la nuit sont ainsi réservées pour quelques heures à un prix remisé. Un système gagnant-gagnant permettant à l’établissement d’optimiser son revenu et au client, de réaliser une bonne affaire.

Pour fixer le prix de la chambre, reprend David Lebée, nous prenons en compte son prix de commercialisation ainsi que son tarif le plus bas dans l’année. Ensuite, nous faisons une décote de minimum 30% afin de garantir un véritable bénéfice client. Ainsi, pour un prix par nuité de 200 euros, le client paiera 100 euros en journée, et 150 euros en dayuse tardif.

Des prix remisés qui restent cependant à la discrétion des hôtels. En effet, s’ils s’appuient sur les recommandations de la plateforme en matière de zone de chalandise et de concurrence, les établissements restent maîtres de leur produit.

Pour Dayuse, c’est un carton plein. Qu’il s’agisse d’une clientèle de loisirs (30%), d’affaires (40%), en escale (30%), mobile ou locale, sa plateforme munie d’une connectivité intégrée au système de réservation global séduit les professionnels du monde entier : Canada, USA, Brésil, Australie, Dubaï, Irlande, République Tchèque (…). En 2017, la start-up française qui vient d’ouvrir un 4ème bureau à Hong Kong (après Paris, Sao Paulo et New York) prévoit de se déployer en Asie Pacifique.

Une croissance de vente de 100%

Grâce à une commission comprise entre 15 et 20% sur chaque réservation, Dayuse a enregistré un volume d’affaires de 10 millions d’euros en 2015 et de 20 millions d’euros en 2016. Une percée spectaculaire qui n’est pas passée inaperçue auprès des grands groupes, conscients de la profondeur de ce marché. Cela a débouché sur une levée de fonds record de 15 millions d’euros pour l’entreprise française en 2015, et sur une entrée au capital successive de Paul Dubrule (Co-fondateur du groupe Accor), Charles Petruccelli ( ancien président d’American Express Travel) et plus récemment de Jacques-Antoine Granjon, PDG de vente-privee.com.

Des services hôteliers à la carte sur son smartphone

Face au succès grandissant rencontré par la réservation à la journée dans le monde, d’autres entrepreneurs français se sont lancés dans l’aventure du day use. C’est le cas de Stéphane Branque dont la plateforme Roomforday enregistre une croissance supérieure à 70% depuis son lancement en 2013. Lui aussi entend capitaliser sur les actifs dormants au sein des hôtels :

 Pour être reconnu 3 ou 5 étoiles, les établissements sont dans l’obligation de proposer un certain nombre de services : spa, piscine, salle de sport, bar, restaurant, etc., qui resteront totalement inutilisés une bonne partie de la journée. Pourquoi ne pas en faire des espaces de coworking, de loisirs ou de repos à la carte ?

 s’interroge-t-il. Pour le chef d’entreprise, la valeur ajoutée de ce type d’offres est indéniable, car s’il était auparavant possible de trouver des chambres à l’heure, il fallait alors débourser 100% du prix de la chambre en nuitée, ce qui est non négligeable, notamment dans un établissement haut de gamme de type Hilton. A cela s’ajoute la digitalisation de ces réservations disponibles sur mobile et qui séduisent un public toujours plus connecté appréciant de pouvoir réserver un espace spa ou une chambre en quelques secondes via leur smartphone à un tarif préférentiel. Ce public représente 50% des utilisateurs de Roomforday.

Quel type de prestations ?

« Chez Roomforday, nous recommandons à nos partenaires de proposer plus que des chambres standards, reprend Stéphane Branque. Dans la réservation à la journée, il est préférable de monter en gamme dans les produits proposés. Les clients sont à la recherche de suites junior ou de chambres supérieures et exécutives haut de gamme pour leurs familles et font attention aux prix. » Pour tirer son épingle du jeu, il s’agit donc de proposer des prestations premium : room service, restauration, accès à la piscine, salle de sport, en conservant une attractivité tarifaire dans un contexte de forte concurrence avec Airbnb.

Lorsqu’il réserve sa chambre à la journée, le client a donc accès à l’ensemble des infrastructures intérieures et extérieures de l’hôtel au même titre qu’un client classique et aura tendance à rechercher une offre différenciante.

Toucher une clientèle de proximité

Si les voyageurs en transit plébiscitent ce type d’aménagements en journée au même titre que les travailleurs à la recherche d’un espace de travail ponctuel, la clientèle locale n’est pas en reste. « Grâce au flux constant de clients proposés par notre site, reprend le fondateur de Roomforday, les hôtels référencés gagnent en visibilité auprès d’une nouvelle clientèle mobile mais aussi d’hyper-proximité qui ne pensait pas pouvoir trouver à 400 mètres de chez elle une aussi large gamme de services à la carte allant du massage au terrain de tennis en passant par la, plage privée à des tarifs remisés. » En fonction du standing choisi, le panier moyen pour ces escapades furtives oscille entre 79 et 129 euros sur la plateforme. « Nous n’apportons que du plus à nos 700 hôtels partenaires », se félicite Stéphane Branque.

Et pour se démarquer sur ce segment compétitif largement dominé par Dayuse, le chef d’entreprise mise sur une clientèle plus large et des services plus variés : hôtels de chaînes, indépendants, chambres d’hôtes, etc. Au-delà de l’offre hôtelière classique, Roomforday propose également des activités culturelles et touristiques en journée à prix réduits grâce à un partenariat avec GetyourGuide (activités touristiques) qui reverse ensuite 6 à 15% des achats effectués par les clients de la plateforme

Les 2 à 5 étoiles référencés sur le site ou l’application et qui ont été selectionnés en fonction de la qualité de leur produit, de leur prix et de leur localisation sont aussi évalués grâce à un algorithme permettant de mesurer la fréquence des réservations dans leurs établissements ainsi que les recommandations des clients. Cela permet de garantir une expérience client homogène. En effet, certains hôteliers se montrent parfois moins enthousiastes face à ces clients pas comme les autres.

Pas de quoi inquiéter la start-up présente dans 7 pays européens qui se rémunère via une commission d’environ 15 % et se félicite d’impacter à hauteur de 10 à 20% le revenu des hôtels affichant déjà une bonne santé financière. Ainsi, tandis que le secteur hôtelier des grandes villes subissait l’effet des attentats en France, la plateforme enregistrait une augmentation de son activité sur le territoire national.

Hôtellerie de jour : épiphénomène ou lame de fond ?

Pour mesurer la force de frappe de l’hôtellerie de jour, il suffit d’observer l’incroyable succès rencontré par David Lebée et Dayuse en novembre 2016 durant le PHOCUSWRIGHT organisé à Los Angeles. Lors de ce grand rendez-vous mondial du tourisme en ligne qui réunit depuis 20 ans les décideurs et innovateurs les plus influents du secteur, la start-up parisienne a reçu le prix de la société la plus innovante dans le monde du tourisme et de l’hôtellerie. Grâce notamment à sa plateforme qui rebat les cartes du marché hôtelier. Un produit qui a convaincu un parterre de 3500 personnes parmi lesquelles Sebastien Bazin, PDG du groupe Accor ou encore Jeff Boyd et Gillian Tans pour Priceline (Booking, Agoda, Kayak,etc.). C’est la première fois qu’une société européenne remporte ce prix. « Une récompense très importante qui légitime notre service au niveau de l’industrie toute entière », se réjouït le trentenaire qui avait déjà reçu le prix de la start-up de l’année 2016 pour la région Ile-de-France (catégorie ‘entrepreneurs d’exception’) décerné par EY.

Même optimisme du côté de Stéphane Branque qui dénombre plus de 500 000 hôtels dans le monde et voit dans le segment « journée » un potentiel « immense ».[1]

Le « World Travel Market » de Londres ne s’y trompe pas lorsqu’il classe la pratique du Day-Use parmi les 10 grandes tendances mondiales à venir.

[1] http://www.tourmag.com/RoomForDay-la-plateforme-dediee-aux-reservations-de-chambre-a-la-journee_a71659.html

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